Las infelices 149 calorías: crónica de una campaña engañosa

Alejandro Calvillo | México, D.F. 30 de julio, 2013. Al anuncio que realizamos sobre el retiro de la campaña publicitaria “149 calorías de felicidad” de Coca-Cola por acción de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) vino la respuesta de la empresa refresquera señalando que la pauta de esta publicidad había terminado el 16 de junio.

La fecha es, curiosamente, 3 días antes de que presentáramos la denuncia contra esa publicidad ante las instancias referidas, el 19 de junio.

Cuando presentamos la denuncia públicamente la campaña se encontraba desplegada en espectaculares por toda la República Mexicana, sin embargo Coca-Cola afirma que había sido retirada 3 días antes.

Para la empresa refresquera era mejor declarar que la pauta había vencido y retirar la publicidad que aceptar verse en la situación de ser obligada por la autoridad a retirarla.

El tema no es banal, es la mayor campaña publicitaria que se ha visto enfrentada a una denuncia por publicidad engañosa y a una acción por parte de la autoridad, sea que esta se haya aplicado o la empresa se haya adelantado a ella.

Cofepris informa que el 2 de julio solicitó a Coca-Cola que retirara la campaña, a lo que la refresquera respondió que lo había hecho desde el 16 de junio.

Sin embargo, la primera denuncia contra esta campaña no se dio por El Poder del Consumidor el 19 de junio. Cuando presentamos la denuncia ante Profeco se respondió que ésta se integraba al expediente ya abierto PFC.B.B.13/000039/2013.

Es decir, ya existía una denuncia, por lo que sabemos, desde semanas antes contra esta campaña publicitaria de Coca-Cola y se había entablado comunicación con la empresa.

Mientras los expedientes no se encuentren cerrados en Profeco y Cofepris no conoceremos quién presentó y desde cuando la primera denuncia.

El comisionado de Operación Sanitaria de Cofepris, Álvaro Pérez Vega, declaró que si el 2 de julio “hubiera estado al aire, hubiéramos generado la suspensión, tenemos facultades para bajar la publicidad en 24 horas, pero al no reportarse ningún monitoreo ya no las ejercimos, aunque si requerimos a Coca-Cola que nos informara de la baja de los anuncios”.

Estas facultades están establecidas en el artículo 108 del Reglamento a la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.

Es un hecho, por estas declaraciones, que la autoridad había encontrado motivo para suspender la campaña publicitaria “149 calorías para la publicidad”. El mismo nombre de la campaña es indignante en medio de una población que sufre uno de los mayores índices de sobrepeso, obesidad y diabetes en el mundo, es decir, donde el consumo excesivo de calorías es ya un problema crónico.

Cofepris declara que investiga la información que aparece menos de un segundo en los anuncios de TV de esta campaña y en la que se informa que las 149 calorías corresponden a una porción de 355 mililitros, señalando la autoridad que “esta información es poco clara y puede inducir a error al consumidor”, al no quedar bien establecida la cantidad de la bebida a la que se refiere.

Entre los diversos elementos que señalamos en la denuncia de El Poder del Consumidor, varios de ellos que por sí solos serían suficientes para retirar la publicidad por engañosa, está el hecho de que la botella de Coca-Cola que se presenta en la publicidad es un envase de vidrio alargado que contiene 355 mililitros, la misma cantidad que una lata, y cuya venta en México es muy limitada. Este envase es confundido con la botella más vendida de esta bebida que es de 600 mililitros y que contiene más de 250 calorías.

En el Reino Unido esta campaña fue retirada por la autoridad que regula la publicidad por otro elemento que debe tomarse en cuenta en el caso mexicano. El anuncio en el Reino Unido era de “139 calorías para gastar en actividades felices”. Como en México se asociaba el lema a diversas actividades, en ese caso: “25 minutos dejando a tu perro ser tu GPS +”, “10 minutos dejando a tu cuerpo caminar +”, “75 segundos de risas +”, “Un baile de victoria +”.

Varios de los consumidores denunciantes en el Reino Unido señalaron que era confusa la información que se presentaba en relación a la cantidad de calorías y las actividades para quemarlas, que no se entendía claramente que había que realizar todas las actividades para quemar esas calorías. La publicidad hacía pensar, como en México, que una simple actividad podría quemar todas esas caloría y no la suma de ellas.

Coca-Cola respondió que las actividades requerían realizarse en combinación para quemar las 139 calorías presentes en una lata de Coca, señalando que el signo de + claramente comunicaba eso, que la suma de esas actividades quemarían las 139 calorías.

La Advertising Standards Authority consideró que los consumidores podían interpretar que a través de cada una de las actividades descritas en la campaña publicitaria se podrían quemar las 139 calorías, señalando “por lo tanto, concluimos que el anuncio engaña” y, por lo tanto, se clasifica como “publicidad engañosa” (BCAP, Code rules 3.1), por lo cual debería ser retirada.

Coca-Cola ha negado la evidencia científica sobre la relación del consumo de su bebida con el sobrepeso, la obesidad y la diabetes. Esto tiene implicaciones éticas y debería tener también implicaciones legales como las tuvo en su momento la negativa de la industria tabacalera a reconocer los daños a la salud por fumar. Asociar el consumo de refrescos a la felicidad ya debería ser motivo de sanción en un país que presenta uno de los mayores índices de sobrepeso, obesidad, diabetes y muerte por diabetes en el mundo.

Don Gonzalo, unos meses antes de morir a consecuencia de la diabetes, supo la cantidad de azúcar que contenían las 3 cocas que se tomaba al día cuando conducía una micro en el estado de Hidalgo. No podía creer la cantidad de azúcar que consumía al día, comentaba que nadie le había dicho eso antes, ni las empresas ni el gobierno. Sin embargo, a don Gonzalo se le había comunicado por todos los medios que el consumo de Coca-Cola se asociaba a la felicidad, a tratar de pertenecer a un mundo del que siempre había sido excluido, se le había hecho adicto a esa bebida en un país, que como diría el Relator Especial de Naciones Unidas para el Derecho a la Alimentación, está Coca–Colinizado.

Fuente: www.sinembargo.mx/opinion/30-07-2013/16278