Junk-fluencers: la estrategia depredadora de la publicidad digital

Ricardo Prado Hurtado* | 19 de abril, 2023. Actualmente, las poderosas empresas multinacionales productoras de alimentos ultraprocesados han encontrado un campo completamente fértil para seguir anunciando sus productos en las redes sociodigitales, al margen incluso de las leyes en países donde hay legislación como en México. Recientemente, la organización protectora del consumidor mexicana Tec-Check AC señaló que las principales productoras de alimentos ultraprocesados operan libremente en la red, a falta de un marco legal claro para su publicidad digital.

Unicef, el Banco Mundial y la Organización Mundial de la Salud (OMS) estiman que 1 de cada 3 niños y adolescentes entre 5 y 19 años de la región de las Américas, la de mayor incidencia de las comprendidas por este organismo, padece de sobrepeso u obesidad. En el caso de adultos es más grave, 62.5% de los adultos.

Estos productos identificados por la OMS y la PAHO como los principales causantes de la pandemia global de sobrepeso y obesidad o globesidad, tienen fuertes restricciones en medios tradicionales. Estos productos no pueden ser anunciados a menores de edad, no pueden hacer uso de mascotas o personalidades en sus empaques, deben contener sellos de advertencia por excesos de ingredientes nocivos como grasas, cafeína, endulcorantes, azúcar y sodio, y no pueden ser recomendados ni utilizar niños o adolescentes en su comunicación, entre otras cosas.

No obstante, en su publicidad digital en redes como Youtube, Instagram o TikTok pareciera existir un vacío legal, dado que ninguna de estas se observa en su comunicación comercial que está dirigida abiertamente a niños y adolescentes. Además, la figura del influencer se ha perfilado como la más creíble, especialmente entre sus pares, pues, por sus características antropológicas, tienden a ser percibidos como uno más, entre las audiencias más desprotegidas, niños y adolescentes.

Esta figura ha resultado muy eficiente para las marcas de alimentos ultraprocesados, pero especialmente peligrosa para niños y adolescentes. Con estrategias de producto integrado, que difícilmente pueden ser identificadas como publicidad, influencers pares, de niños y adolescentes, usan y recomiendan abiertamente bebidas azucaradas, botanas dulces y saladas con argumentos de venta que no tendrían cabida en ningún medio tradicional sin hacerse acreedores a una potente sanción.

Aunado con esto, en un entorno de economía de la atención como la ha denominado Yves Citton, las marcas de alimentos ultraprocesados compiten por las miradas con propuestas cada vez más atractivas distribuidas en una multiplicidad de pantallas. Aquí es donde el junk-fluencer o chatarra influencer tiene su ambiente ideal.

Los influencers pares tienen un especial encanto entre las audiencias porque no se presentan como autoridad, tutor o preceptor, sino como una figura confiable que tiene las mismas características (en apariencia) que el usuario que recibe sus mensajes. Por ejemplo, la campaña de cereal ultraprocesado de arroz inflado, de sabor chocolate, más reconocido en México se desarrolló a través de una popular influencer adolescente en TikTok. Ella compuso una canción dedicada al producto con un resultado de más de 5.5 millones de interacciones y compartida, al menos por una docena de influencers pares.

Es así como niños y adolescentes se enganchan y adentran con un efecto tirafondos en contenidos cada vez más comerciales en un contexto de contenido y narrativa donde los alimentos ultraprocesados no son estrellas, pero sí acompañantes confiables recomendados por personajes muy atractivos que fungen como modelo y par.

Motivar con engaños a niños y adolescentes a satisfacer necesidades adultas, es por definición, depredador.

¿Cuál es la responsabilidad de los tomadores de decisiones políticos, que a pesar de la existencia de las leyes no la ejercen? ¿Cuándo antepondrán las organizaciones productoras de alimentos ultraprocesados la salud de sus consumidores a sus ganancias? ¿Qué papel desempeñan los adultos y tutores de estos menores al minimizar o ignorar el etiquetado frontal?

Todo esto sucede en México, a pesar de ser un país que tiene leyes que han servido de ejemplo para otros países como la NOM-051 de etiquetado frontal para alimentos y bebidas, la prohibición en el estado de Oaxaca para vender alimentos ultraprocesados a menores de edad o las restricciones a la publicidad de estos productos en horarios considerados como infantiles en medio masivos.

Ahora sólo falta aplicar estas leyes a las plataformas digitales. No es asunto menor.

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* Profesor investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada de la Universidad Anáhuac México. Doctor en Investigación de la Comunicación por la Universidad Anáhuac México y Doctor en Ciencias de la Información y de la Comunicación por la Université Savoie Mont-Blanc.

Fuente: https://www.elnacional.com/opinion/junk-fluencers-la-estrategia-depredadora-de-la-publicidad-digital/